申银策略熟人相见、分外眼红，滴滴外卖在巴西对美团使出“三板斧”

中国外卖大战暂时"休战"，两家中企却在巴西市场"打了起来"。准确地说，是一家盯着另一家追着打，导致的攻守战。

起因是今年 5 月美团宣布将旗下外卖服务 Keeta 引入巴西，很快，6 月初滴滴旗下的 99Food 抢在 Keeta 之前再次上线巴西。

当中国两大 O2O 巨头会师巴西，想象中的携手共进没能出现，反而是官司一场接着一场。

最早一场是 Keeta 起诉 99Food 高价恶意购买" Keeta "广告词。当地时间 8 月 11 日，法院已责令 99Food 三日内停止在 Google 及类似平台上混淆" Keeta "关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日 2 万雷尔（约 2.6 万元）的罚款。

随后 Keeta 在巴西向当地法院起诉 99Food，称其通过巨额现金预付激励（12 亿元）与商户签订排他协议，明确禁止商户与美团 /Keeta 展开任何形式合作 [ 1 ] 。

最近一场则是 99Food 起诉 Keeta，认为 Keeta 在颜色、图形与字体上刻意模仿 99Food，易使消费者混淆，其中一条理由是"后视镜中 Keeta 的 ee，是 99 "。

三场官司都是在最近 1 个月内发生，而且是 Keeta 尚未正式开始在巴西上线的情况下。由此可见，滴滴对于美团这个国内"老熟人"登陆巴西，有多么忌惮。

"二选一"、抢关键词、诉 LOGO，滴滴目标明确

网络流传着一张巴西外卖市场竞争时间线，从中可以看到自 iFood 成立到 2016 年 Uber Etas 进入再到 2019 年滴滴推出 99Food，整个巴西市场竞争相对来说都比较平稳。

到 2022 年，滴滴就被 iFood 用一招"二选一"打到退出游戏。后者当时强迫商户们在自己和别家平台之间做抉择，才刚起步的滴滴和 Uber eat 直接撑不住退场了。

事实上，这件事之后巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会在 2023 年也制定了新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议，这一规定将从今年起生效，这成为滴滴与美团在今年进军巴西的契机。

从竞争时间线也能看出，进入 2025 年两家的交集越来越多。滴滴虽然是卷土重来，且有更充分的准备，但面对美团这个老对手，还是不敢掉以轻心。

于是在美团之前抢先进入，紧接着当月就开始实施"二选一"计划。

最初是一个巴西自媒体爆料，称滴滴 99Food 向商户开出巨额现金报价，以签订"半独家"，99Food 要求商户不得与 Keeta 合作，但可以继续跟 iFood 合作。

该自媒体在巴西经营着一家餐饮咨询服务公司，他在作品中称，自己很多客户收到了滴滴的"半独家"报价，"我有一位客户收到了 600 万雷尔的报价"，折合人民币接近 800 万元。

图：巴西自媒体作者（餐饮咨询公司经营者）爆料，YouTube 页面

随后，巴西权威媒体《O Globo》的报道也证实了该行为。《O Globo》称，滴滴 99Food 在当地与商户签署排他性合作协议，核心内容是明确要求商户不得与美团 /Keeta 及相关实体展开任何合作，但不限制商户与 iFood 的合作。

不过，在巴西商业媒体《Isto É Dinheiro》的相关报道中，滴滴 99Food 传播总监 Bruno Rossini 回应称，确实与部分餐厅签署了类似的排他性合作协议，但并非"所有餐厅"，其表示"这是一种面向核心商户的战略" [ 2 ] 。

但 Keeta 认为，滴滴 99Food 在当地通过向商户提供巨额预付款，以禁止商户与 Keeta 合作但不限制与 iFood 合作，是一种针对性的市场排除机制，只是为了阻止 Keeta 正式在巴西推出。

Keeta 在法庭文件中表示，99Food 与核心商户签订的这类"排他性条款"违反竞争法，寻求法院判决条款无效并禁止其在未来合同中的使用。

除了在商户侧搞"二选一"，滴滴 99Food 也尝试从用户侧掐断 Keeta 的流量来源。方法就是通过在 Google 上高价购买" Keeta "关键词，以混淆其搜索结果，当用户搜索" Keeta "时会优先显示 99Food 的广告，这一方法被 Keeta 诉至法院后勒令停止。

图：巴西法院对 99Food 高价购买" Keeta "广告词一案签发禁令

至于滴滴 99Food 起诉 Keeta 的 LOGO 官司，多少有点迫不及待、无理取闹的感觉在内了。

99Food 的起诉理由是，Keeta 使用的品牌颜色、图形和字体与 99Food 高度相似，侵犯其商标权，并要求法院命令 Keeta 更换标识 [ 3 ] 。其中比较奇葩的一个是说，称反光镜里看到的 Keeta 的 ee，是 99。

很多人不知道滴滴 99Food 在巴西的 LOGO 设计并不是国内常见的橘色和白色，而是神似美团的黄色和黑色，与美团在海外注册的 Keeta 在外观上相仿。

国内对美团都很熟悉，其国际化品牌 Keeta 自 2023 年 5 月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地。美团无人机 Keeta Drone 也先后在迪拜、香港运营。Keeta 的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。标识和配色已与美团品牌关联超过 14 年，且与 Keeta 品牌本身关联三年。

连续砍出"三板斧"，滴滴的做法其实目标非常明确，即在美团 Keeta 上线之前动用一切手段进行阻击。巴西是全球第五大外卖市场，并且仍以每年 20% 的速度增长。而且站在滴滴的角度来看，它似乎有理由动用一切资源，包括非常规手段。

滴滴的"苦衷"

2018 年，滴滴收购了巴西本土出行平台 99，次年推出外卖业务 99Food，并首先在巴西第五大城市一库里蒂巴上线。2020 年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。

但 99Food 运营了一年多时间之后，只拿下了 5% 的市场份额。原因是遭到 iFood 的强势拦截，方法包括但不限于前文提到的"二选一"。滴滴在巴西的首战最终以失败告终，2023 年 4 月 99Food 停止运营。

但滴滴并未气馁，反而是有点卧薪尝胆的意思。原因是除了外卖，滴滴还在巴西运营着出行平台，在杀回外卖市场前，滴滴已经在巴西通过旗下的出行业务累积了 70 万名摩托骑手，超 5000 万的用户（占巴西 1.2 亿移动手机用户的 40% 以上）。

关键的来了，滴滴在巴西的出行平台上线了一个 Entrega（快送）产品线，"摩的小哥"们在不"接人"的时段可以送货。

一般情况下，在城市出行需求的低峰时段，往往是外卖订单的高峰时段。"摩的小哥"们已经累积下的大量配送订单和经验，成为滴滴 99Food 回归巴西的基础。

但滴滴这次回归面临的却是一个更加固化的市场，有报道称 iFood 的份额已经达到了 89%，意味着滴滴想要站稳脚跟就要付出更多努力。

而这时还要迎接来自美团的潜在竞争，对滴滴而言更是雪上加霜。但耗资超过 10 亿元预付款与核心商户签订排他性合同，只为阻击一个尚未上线的对手，这种逻辑确实比较罕见。

排除掉一个潜在的新竞争者，对于挑战 iFood 并没有任何助益，反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。

此外，向单个商户开出数百万甚至过亿元的预付款，在经济成本上既不商业也不理性。

巴西外卖市场规模约 120 亿美元，99Food 在 2019 年 -2023 年初次进入巴西外卖市场时，最高曾占据 5% 的市场份额，粗略计算，每年获取不足 50 亿元的市场份额。

更何况，外卖行业本身是一个薄利生意，摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》）显示，2024 年全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5%-3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。尽管早期开拓市场确实需要一定资金的投入，但短短两个月耗资 10 亿元预付款，并非小数目。即便进展一切顺利，作为新平台也很难在短期内赚回这笔投入。

要知道，当初滴滴重回巴西的时候宣布要投入 10 亿雷尔，结果目前看，其中的 9 亿雷尔（近 12 亿人民币）都已经花在阻击美团了。